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这3个用户获取方面的趋势,或许将影响今年手游的运营方式锵锵三人行李敖

文成新闻网-文成本地新闻资讯 时间:2020年02月15日 08:43

  2020年这个听起来有些科幻的年份已经到来了,在这样一个有些特殊的时代节点,一些传统的细分行业会有什么新的变化吗?

  业内知名博客deconstructor of fun的作者Eric Seufert,就对移动平台的营销趋势提出了几点看法,在他看来,2020年的移动营销,对于用户价值、数据分析的都会有不同侧重。

  在我看来,2019年移动游戏的时代主题,不是通过《使命召唤手游》这样单独一款游戏,或是Apple Arcade、 Google Stadia这些新生事物表现出来的。反而是大量有误导性的手游广告,定下了这一年的基调。

  我之所以这么说,是因为我认为这是目前的一个必经阶段,而不是说这些欺诈性的广告策略会长期存在。它反映的是一个认知过程:在移动平台上取得成功,意味着对广告平台的以来,广告平台很大程度上在支撑着游戏分发。

  这些“虚假游戏广告”的力量并不是十分显见的,每个人看到的每一条货不对板的游戏广告,背后都存在着大量的潜在变种。而为了获取点击,这个人没看到的哪些广告可能是针对其他人来设计的。虚假广告不过是数字化了的“罗夏测验”,人们在Facebook和Google这类平台上寻找自己想看的内容,也被这些平台针对性分发、多变的算法所影响。

  我很确定,这些有误导性的广告,只会是暂时的,平台以及消费者确实有可能会被误导,但是不会一直被误导。而这些广告所暴露出的问题,自然就是用户获取为什么对于移动游戏这么重要。如果在某些情况下,广告内容相比游戏内容更能影响游戏的成功,那么用户获取显然是经营移动游戏无法规避的环节。

  我看到一些评论指出,大规模的创意产出是2020年值得注意的趋势。但这听起来一种滞后的观察结果,放在2018年可能还比较有前瞻性。

  在2019年我们能看到,大规模铺量的、拥有大量变种的广告素材创意达到了临界点。那些误导性的广告就是佐证。而我认为,2020年广告会表现出对消费者更加友好的、数据驱动式的创意方式,并且和广告平台寻找潜在用户时保持一致,尽可能去匹配用户品味。对于用户画像而言,大规模铺量的、拥有大量变种的广告创意是一种漫无目的的定位方式。我认为接下来会有更有条理、更针对性的方式。

  这是因为广告创意只是其中的一个方面,尽管它是事件、算法驱动的手游广告环境中很重要的一个方面。另一方面则是游戏内容,以及如何将游戏内容与广告相链接,这些对于游戏厂商而言是重点。

  App Annie在2020年报告中推测,2019年移动广告的花费规模为1900亿美元。大概一年前,我测算2019移动游戏广告的花费规模是1000亿美元。移动游戏的市场规模很大,受投资的驱动,并且从快速增长的互动娱乐市场中受益。在这篇博客里,我会列出3个用户获取方面的宏观市场趋势,我认为这会影响到手游厂商在2020的运营方式。

  Google和Facebook创造的算法驱动的环境已经为大家所熟知了,人们也意识到了这样的环境下广告创意数量、变化的重要性。但是还没有意识到这其中试验性做法的重要性,比如允许平台自行去探索、定义相关用户,锵锵三人行李敖并且通过半定制化的信息来触及这些用户。

  在广告设置设一层面,创意试验帮助Facebook建立了相似用户群,锵锵三人行李敖但这些用户对于广告主而言不是清晰可见的。创意性试验帮助Facebook建立的这些目标用户对广告主不可见,也让这些用户变得昂贵。也就是说,(广告主)需要投入一定的金额,才能发现不同的“广告——用户”路径中哪些是有效的。

  在2020年,Facebook式的用户构建、管理,会成为移动市场的工作流程中更有价值的一种存在。广告主需要在项目早期就面向有付费可能的用户,构建更复杂的模型,一边让这些用户能进入到相似用户群中。这些相似用户群能扩展出更广的同类型用户群体。

  这和Facebook在AEO上所做的相似,但是更灵活。Facebook在AEO中只允许定位有限的几种事件,而开发者可以在游戏中定制任意的事件,作为为长期价值测算的参考。

  此外,在收购并购或是商业合作中,用户会被视作开发者的资产,提升其商业价值。一家公司因为所掌握的用户数据而被收购,这种事不是不可能。既然人们在评估一款游戏盈利的潜力时,越来越看重其市场营销能力,那么开发方因为一个工作室的用户而将其收购显然也有可能发生。

  作为多数商业成功游戏货币化的方式,线上活动会和营销有更紧密的同步。锵锵三人行李敖营销团队会将用户获取和每周的、定期的活动结合在一起。并且打磨创意,以便让新用户在社交平台、游戏玩法方面能被置于最佳的位置上。

  这就意味着,管理营销花费变得更为具体。以周甚至以天为节点,来规划用户进入时间周期,会比单纯地按照每个星期设置活动花费更有效率、收益更高。这些按照每周的花费波动,应该谨慎对待,一面和Facebook、Google的算法发生冲突。(突然开始、中止会出现问题)不过既然Facebook的COB工具允许每日、每周的预算分配,那么这类分析应该是能实现的。

  随着营销团队为每周的高效花费来配置模型,他们也会开始寻找其他能够触达用户的方式,并且尽量在时间上和他们游戏内的经历做到一致,比如周末、长假等等。而这些聚焦于线上活动以及营销的行为,也会反哺游戏团队——如果一个游戏在某一天或某个兴起的市场表现更好,那么显然在这时候设置活动是更好的。这些产品和市场反馈的循环,在接下来的阶段会变得越来越重要。

  在手游行业,品牌导向和营销人员的直接反馈这两者之间似乎一直存在着一种紧张的对抗氛围。但在2020年,我们也许会看到这些争论更倾向于直接的反馈。当Playrix这样市值数十亿美元的公司,广告看起来像是热夜之梦的时候,你会怎么看待全方位品牌营销这件事?

  去年我在Mobile Dev Memo发表了我对2020年移动市场的预测,在里面我提到以移动为主业的公司里,CMO这一角色会逐渐消亡。很多人都提到CMO的消亡是一个流传很久的说法,但这十几年来都没有成真。

  我不想说“时代不同了”,但这一次真的是这样。Facebook和Google不止是让数字营销活动变得抽象化了,同时还抓住了数字营销市场的增长,这是广告技术、数据进步的结果,同时也是GDPR和CCPA这些法案的影响,这些都是实质性的改变。

  总的来说,我看到游戏公司内的人员各司其职,来保证游戏机制、主题、调性能够更好地结合在一起的情况。这通常是制作人能够深刻理解游戏内在的驱动力,而不是传统的营销人员所做的,尤其不是移动游戏行业之外的营销人员。

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