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时尚简约小罐茶 让更多人享受到了喝茶的闲情逸致哈菲兹·阿萨德

文成新闻网-文成本地新闻资讯 时间:2020年02月28日 11:25

  喝茶是一份享受。无论是心情烦燥时,亦或是身心疲乏时,泡一杯茶,慢慢看茶叶在杯中袅袅婷婷,舒展身体和枝叶,心便会平静下来。现代派中国茶小罐茶,以其一罐一泡的时尚和简约,让众多脚步匆匆的上班族、城市白领们,也享受到了那份喝茶的闲情逸致。

  作为一个全新的品牌,小罐茶快速成功的秘诀是什么呢?在杜国楹看来,一个消费品能否成功起步,还要回归科特勒的4P理论,即,产品本身、价格、渠道以及推广。

  “产品、价格、渠道、推广,四个永远是互为一体。调整价格,人群有可能变,渠道也可能会变,媒介和消费者的沟通方式也可能变。我们永远不能孤立去看问题,动任何一个,其他三个必须跟上。”

  小罐茶定位在高收入的“茶习惯”人群,这样的人群有喝茶的习惯,同时他们渴望简单方便喝茶,但不想成为茶叶专家。

  之所以要定位高端,杜国楹给出的理由是:“做高端是跟我过往经历关系比较大。我觉得茶叶的高中低档都有机会,低、中、高都需要品牌,那从哪切入呢?当然是从我最熟悉的人群入手。同时我们也想给中国茶立一个标杆,所以选择了高端。”

  这类人群对茶叶的需求无外乎三个:买的时候不用选择困难,自己喝的时候要好喝顺口,送礼的时候要有品位。

  于是针对需求的痛点,哈菲兹·阿萨德小罐茶抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系,用“大师”技艺快速建立好茶的认知标准,用统一的小罐包装强化品牌、弱化品类,同时还弱化山头概念,无论什么茶都一样定价。

  小罐茶的定价逻辑是,先了解好原料的基本价格(给农民的),再看给经销商多少,再倒推目标客群能接受的价格是多少,给自己预留出多少利润。

  “这是一整个利益链条,利益要合理分配,对农民我们要锁定原料,没有人出得起比我们更高的价格了;对经销商要让他赚到钱。任何一方得了暴利这个链条就是不健康的,其他力量会去挤压链条的平衡。”杜国楹说。

  小罐茶还被指“暴利、收智商税”,为此杜国楹索性算了笔账:本质上小罐茶6000多块一斤的市价,刨除给渠道的分配,再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等等费用,只剩下5%的净利润。

  事实上,对比同行业,其他现在市面上相对知名和有规模的茶品牌,毛利率普遍在50%左右,而净利润则在8%-10%左右,个别净利润甚至能达到16%左右。而在行业内,小罐茶的毛利和净利润确实算不上高。

  由此也可见,高端和低端的定位,只是针对的人群不一样,定价不同,但高端品牌的利润率并不会必然比低端品牌高。

  众人皆知杜国楹擅长营销,孰不知若要成就20亿营收体量,渠道能力与营销能力同等重要。

  杜国楹做消费品20年,基于此前信誉,哈菲兹·阿萨德早已在全国范围内搭建起稳定的销售渠道,这是小罐茶先天的优势。“我们正式在全国开打的时候,北京到拉萨,三个月铺到。为什么?这是二十年建立的信任和口碑。”

  目前,小罐茶60%的销售额由以往的老经销商贡献。这些老经销商就信杜国楹,杜做什么,他们就跟着做什么。

  “利润的分配是渠道管理的本质,渠道的控制、忠诚度、执行力从何而来?能赚钱一切都好说。但暴利又不合理,不赚钱也没动力,这里有一个尺度。”杜国楹表示。

  与此前略有不同,小罐茶代理商是从市这一级别开始,这么考虑的原因是:“省代赚十个点,地代赚十个点,店里赚二十个点,最后都挤压到用户头上。”而这会导致利益链条的不健康。

  在广告(推广)上,小罐茶去除传统茶叶的繁复,尽量弱化消费者的信息不对称,不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头,用纪录片式广告强调品牌和品质。

  尽管小罐茶的营销惹来若干是是非非,但没有争议的是,它确实给行业带来一个新思路:将茶叶由复杂变简单、将产品标准化。

  并且,与外界的固有认知显得有些格格不入,对于品牌塑造,杜国楹强调最多的是产品本身。“产品是道,营销是术。企业首先要有好产品,广告的使命是把产品卖好,不是忽悠。”

  2016年7月小罐茶上市,12月就回款1个亿,杜国楹知道自己的这套消费品思维成了。但也有出乎杜国楹意料的地方,比如,高端茶的礼品化的比例太高,已高达百分之七八十。而2018年,小罐茶实现零售额20亿元,一举成为中国茶行业零售额第一品牌。

  小罐茶成功了,但杜国楹并没有沾沾自喜满足于现状,除了投资15亿元建设占地300余亩的黄山中央工厂之外,小罐茶也在加紧布局,在产品多元化以及品牌多元化上加速发力。哈菲兹·阿萨德在杜国楹的努力下,小罐茶已经完成了从零到一,哈菲兹·阿萨德正向着千亿级目标迈进。

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  简介描述:喝茶是一份享受。无论是心情烦燥时,亦或是身心疲乏时,泡一杯茶,慢慢看茶叶在杯中袅袅婷婷,舒展身体和枝叶,心便会平静下来。现代派中国茶小罐茶,以其一罐一泡的时尚和简...
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