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疫情时期的时尚奢侈品零售惨不忍睹如何重振人们的购买信心?克里斯塔尔·里德

文成新闻网-文成本地新闻资讯 时间:2020年02月15日 08:45

  上月月底,瑞士钟表联合会公布最新数据,2019年12月,克里斯塔尔·里德内地钟表市场历史上首度成为瑞表月度出口的第一大市场,单月出口额暴增49.4%达到2.112亿瑞士法郎的规模,分析显示,这近半增长也得益于内地钟表经销商为预备春节的消费热潮提前备货,然而经销商们恐怕无论如何也难以想到,等到在这份数据发布之时,整个消费市场都因突如其来的一场病毒疫情,陷入了至暗时刻。

  2020年,奢侈品零售行业的冬天有多么寒冷,作为国内最大也是最具影响力的珠宝品牌周大福刚刚发布的数据也许就能成为代表,如今,品牌已经停业了内地3000余家店铺中的80%!同样的情况也发生在原本最具旺盛消费力的中国香港市场,刚刚经历过社会事件冲击的零售行业原本期待借助春节消费回暖,但未曾想却在肺炎的影响下来到了历史上的冰点:据香港零售管理协会主席谢邱安仪透露,曾经香港奢侈品消费的代表——珠宝首饰、腕表及名贵礼品类的消费跌幅,扩大到60%至80%。这甚至迫使以海港城为首的香港商业地产巨鳄们,非常罕见的以减免租金的方式协助奢侈品零售业度过难关。

  实体门店的集体停业,对奢侈品牌在一、二季度的销售打击无疑是巨大的,不过在行业专家们的眼中,2020年的国内奢侈品市场所遭遇到的创伤或许可以承受。专业钟表视频节目 “午夜表情”创始人顾江先生在接受搜狐时尚的采访时认为,参考非典时期的商业表现来看,疫情结束之后,零售行业应该会有一个比较大的拉升。专业公众号“福禄嘻哈”联合创始人,《时间观念》出版人周凯旋老师也表示,在奢侈品行业向来有“七穷八绝”的说法,也就是在每年的上半年,向来属于销售的淡季,更多的消费力基本都会积蓄到九月新产品开始推出的时候,从九月一直到春节阶段,才是生意的一个重点,而从目前看来,疫情的后续影响并不会持续那么久的时间。已经度过了春节消费低谷的奢侈品零售业,依然可以为下半年的发力着手准备。

  既然更好的拐点是在疫情结束后,那么在步履维艰的大环境下,客流量又极度萎靡,仍然维持实体店铺的营业真的有必要么?顾江认为,不同于一般常规的消费品,人们在购买万元以上的产品时,消费习惯并不特别容易被扭转。“不可能真像在生鲜电商上挑白菜一样的去买奢侈品,更不用说那些高级珠宝了”。在零售行业,几乎没有其他的领域,会像奢侈品行业一样的看重实体门店的消费体验,大部分消费者都会更倾向于在亲身体验过实物后才会决定消费。

  越是顶级的品牌,任何一个到店顾客,都有可能把店铺本日的业绩缺口“抹平”乃至“扭转”,这是大多数奢侈品店员的共识,当然,这也更需要销售人员用自己的服务水准去满足消费者所需,而在新冠疫情的影响下,更考虑店铺是否能够做到万事的安全与周到。

  面对客流量减少和防护需要,即便是最顶级的瑞士制表品牌,百达翡丽坐落于北京、上海两地的“源邸”也在春节期间特例的暂时关闭。从2月10日恢复营业后,“源邸”每日的营业时间也调整为从十时至十七时。每位到店客人都需要在入店时进行体温监测,并提供一次性手套、鞋套以及免洗洗手液供客人使用,不佩戴口罩者不被允许进入。工作人员每日到班需先测量体温、佩戴防护物品(鞋套、手套、口罩),每次接待客人前后洗手并消毒,不外出用餐及外卖,每日营业结束后开启紫外线灯杀菌,不使用中央空调。

  除了防护上做到万无一失,奢侈品行业也需要以更加积极的态度去维护消费者,在今年上半年,几乎所有的奢侈品牌都暂停了自己的营销宣传,但这不意味着品牌只能消极行动。百达翡丽源邸工作人员就向搜狐时尚表示,为了及时防护,克里斯塔尔·里德减少客人出门的几率,目前“源邸”的销售人员会更多的采用微信方式联系客人,在表达关心与问候之余,也可通过微信为客人推荐表款并进一步沟通需求,使客人在到店前掌握更多其所感兴趣的资讯,并预约日后来访;客人欲购的腕表若有现货,则会与客人预约到店时间,尽量错开“源邸”内的人员密度。

  除了满足部分购表需求之外,名表的售后和修理也是消费者们非常关心的环节。作为国内名表销售知名企业的亨吉利世界名表中心,为了应对当下特殊情况更是开通了专门的寄修服务,顾客可通过亨吉利官方商城进行在线咨询,客服人员将会根据顾客的需求和地理位置,为顾客推荐手表邮寄的地址,并为顾客的包裹购买保险。

  收到包裹后维修人员会对手表进行全面检查,并通过电话联系顾客沟通手表的维修方案,在征得顾客同意后按照方案维修手表,维修完毕后顾客可在线完成支付,维修中心将对手表和包裹进行消毒,通过邮寄的方式返还手表。

  “Ctime表态网”投资人, 腕表行业著名收藏家A哥也认为品牌在这段时间需要更下苦工:“只有务实的品牌,才最能在这场灾难下更加安全,以前随便买几件的人,可能今后会集中到只买一件买好的。 在疫情中有做出贡献的品牌会加分,而不断跟消费者做沟通的品牌也会被加分。”

  对此,A哥对于目前一些店员的表现不无遗憾:“奢侈品卖的是梦,但品牌宣传也同样需要务实的一线人员努力配合,我相信大部分店员还是停留在守株待兔阶段,这对店员个人发展和品牌都是不利的……重视线下体验不只是一个口号,线下体验本质是一个佩戴和选择过程和或许有的些许折扣,但客户更在意的是服务,有钱到哪里不能花呢?”

  抛开店铺遭遇到的损失,此次新冠病毒的疫情,或许对于打破整个产业的旧有格局也是一个里程碑式的事件。虽然线下渠道目前看来仍不可或缺,但正如周凯旋老师所描述的一样,品牌的线上店已经有如雨后春笋,2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设了旗舰店,所以由于本次疫情的爆发,必定会促使品牌在线上店铺方向上的再度发力。

  作为长期以来推崇在线年目睹表态网与多个品牌联名款的线上首发和线上网络推广后,也对于线上销售有了更多的正向理解。如今他开始更多品牌和经销商分享,微信公号是最好的客户服务系统,一定要重视线上宣传、重视线上销售或线上线下结合,并认为这次疫情会起到加速的作用。

  同时,他也认为线上购物对于品牌作品有了更高要求,因为“线天无理由退货,要将线下体验的过程从店里移到家里,没有店铺气氛烘托,人会更理性消费,不喜欢可能就退货了,而在实体店要退货比登天还难,这对消费者少了很多制约。因此,这对品牌作品的要求会变高,需要重视起打动客户消费的那个点。”

  不少奢侈品销售平台也在不利局面下,努力发力自己的线上销售渠道,在新冠肺炎爆发后不久,国内知名的线上线下精品生活方式平台寺库,发布一则“非常时刻!寺库与您共克难关!”的公告,表示国内所有的高端企业“只要你有货、有资源,都可以与寺库合作,没有客流寺库来带,没有销售寺库一起做,非常时刻一起扛。”——以求解决实体店铺难以为继的现状。寺库相关负责人向搜狐时尚透露,已有数百家的企业与寺库进行联络沟通,Armani在第一时间与寺库达成在线直播合作,由寺库主播在Armani专属直播间进行推荐。这种迅速达成的合作可能,应该就是疫情下奢侈品行业不断开拓改变的一个显著的说明吧。

  “生活还是要继续的”,在接受采访的最后,A哥用一句满怀希冀话表示了自己的信心,克里斯塔尔·里德疫情是一种灾难,克里斯塔尔·里德也是一种提示,大众通过疫情,将健康、保险、储蓄这些日常忽视的生活短补齐后,一定还是会消费,只是现在缺乏的是心情。其实,整个行业也未尝不是如此,在突如其来的不利条件面前,及时弥补自己的不足,改变自己的结构,这或许也是业态能够保持发展动力的一次恰当的调节。

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